* طرح دیدگاه های متفاوت در این بخش، لزوماً انعکاس دیدگاه کانون نمی باشد.

مهدی محمدحسینی

روابط عمومی یا هنر هشتم مهم ترین رکن دنیای مدرن در عصر ارتباطات است که توانسته جای خود را در تمام سازمان های جهانی و دولتی پیدا کند و امروزه از آن به عنوان مهمترین رکن شکوفایی و نوآوری در هر مجموعه ای یاد می شود.
اطلاع یابی و اطلاع‌رساني در دنياي مدرن امروز به عنصري قوي در تقويت برنامه‌هاي سازماني تبدیل شده است و دستيابي عمومی و تخصصی به زوایای پنهان عملکرد یک مجموعه، از مهم ترین مقاصد و اهداف ارگان های وابسته به آن مجموعه به شمار مي‌رود و اين امر به عنوان يك اصل اساسي در مديريت جهانی پذيرفته شده ‌است.
در دنياي كنوني این امر بر عهده روابط عمومی گذاشته شده و به عبارت دیگر روابط عمومي فعاليتي است ممتد، مداوم و طرح‌ريزي شده كه از طريق آن، افراد و سازمان ها مي‌كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند به دست آورند. در حقيقت نقش مغز متفكر، قلب تپنده، دست اجراء، پاي پيشرفت، گوش شنوا، چشم بينا و زبان گوياي سازمان مديريت یک مجموعه را ايفا مي‌كند.

روابط عمومي در يك كلمه وظیفه ایجاد "ارتباط" را بر عهده دارد و در تمام جوامع بشری به عنوان یک "علم" و "شغل" پذیرفته شده و همواره خود را در عرصه های اجرایی به صورت آيينه تمام نماي هر سازمانی نشان می دهد.
هنر و فلسفه روابط عمومی همواره خود را در تبادل افکار و سلایق عموم جامعه نشان می دهد و می تواند با قرار دادن نظرات مختلف در کنار هم، سعی در کشف و ارائه حقیقت عملکرد سازمانی داشته و فرهنگ ابراز عقیده، مواجه شدن با آرای دیگران، احترام به حقوق فردی و فکری و صداقت را در بین مردم توسعه دهد.
در واقع همین دست یابی به عملکرد حقیقی سازمان ها در بخش روابط عمومی باعث شده تا کار این حوزه به ارائه نحوه عملکردهای درون سازمانی و بیرون سازمانی و توسعه فرهنگی جامعه تمام نشود و هنگامي كه سازمانی در معرض هجوم مشكلات قرار مي‌گيرد بتوانند وضعيت فعلي را حفظ نموده و براي جلوگيري از فروپاشی مجموعه به ارائه راهکار بپردازد.
انجمن روابط عمومي آمريكا نیز در بيانيه ای بالاترين ارزش روابط عمومي را در پيش‌بيني مسايل و شكل بخشيدن به رويدادهاي آينده دانسته است و کار روايت گري و گزارش آنچه اتفاق مي‌افتد يا مقابله با آنچه كه پيش مي‌آيد را از کارهای حاشیه روابط عمومی می داند.

خصوصيات‌ مسؤولان‌ روابط‌ عمومي
آنچه که در این مجال گردآوری شده، تنها گوشه ای از عملکرد و ویژگی های روابط عمومی و نقش آن در تعاملات اجتماعی امروز است، چرا که بسیاری از حقایق آن نیز بر عموم مردم پوشیده مانده است.
برای برقراری روابط سالم بین سازمان ها و عموم مردم، نیاز به پشتوانه های زیادی چون مهارت‌هاي ارتباطي، علوم روان‌شناسي، جامعه‌شناسي، سياست، اقتصاد، اصول مديريت و علم اخلاق است و در دنیایی که تمام علوم تخصصی شده اند، کمتر کسی را می توان یافت که از تمام این دانش ها بهره کافی برده باشد.
اگرچه توجه به این نکته که تمام علوم در دنیای مدرن امروز تخصصی شده و از سوی دیگر دايره‌ عملکرد ‌دفاتر روابط‌ عمومي‌ بسيار وسيع‌ است ضروری به نظر می آید، اما این دلیل بر کم اهمیت جلوه دادن دانش آن در دنیای امروز نبوده و باید متناسب با شأن و منزلت آن تمام توان خود را در معرفی ارزش های این حوزه و انتقال آموزش های کافی به بخش های روابط عمومی به کار برد.
در یک نگاه کلی و بدون تعاریف دانشگاهی، یک مسؤول روابط عمومی باید در مهارت های نوشتاری و گفتاری تجربه کافی داشته و بتواند ضمن تحلیل نقطه‌ نظرهاي‌ مسؤولان و مخاطبان، راه را برای تعامل دو سویه هموار کرده و بتواند با اعتماد به‌ نفس و صبورانه، ‌در لحظات‌ سخت‌ و بحراني قدرت‌ قضاوت‌ صحيح‌ و اتخاذ تصميم‌ درست‌‌ را داشته‌ باشد.
یک مسؤول روابط عمومی باید صادق باشد و از وعده های دروغین و بزرگ نمایی عملکردها پرهیز کند و در مقابل عوامل درون سازمانی و بیرون سازمانی قدرت مقاومت و سرباز زدن از کارهای غیر اخلاقی را داشته و بتواند برای بلند مدت برنامه ریزی کند.
تسلط بر دانش‌ مديريت‌ و نحوه‌ عملکرد سازمان مربوطه‌ نیز از مهمترین ویژگی های یک مسؤول روابط عمومی است که اگر با مسؤولیت پذیری و انگیزه کافی همراه شود، می تواند سازماندهی منظمی را به همراه بیاورد.
اگر یک مسؤول‌ روابط‌ عمومي‌ به‌ حرفه‌ خود ايمان‌ داشته‌ باشد، آنگاه می تواند نسبت‌ به‌ جامعه‌ و منافع‌ همگان احساس‌ مسؤوليت کرده و ضمن احساس‌ وفاداري‌ و صداقت‌ به‌ استانداردهاي‌ حرفه‌ خود، برای احقاق حق تلاش کند.
ابتكار، خلاقيت‌ و آشنایی با فناوری های نوین اطلاعاتی در عصر ارتباطات از دیگر ویژگی های یک مسؤول روابط عمومی است که می تواند با استفاده از آن مقدمه شکوفایی و نوآوری در یک مجموعه را به‌ طور علمی و عملي‌‌ فراهم کند.

نقش روابط عمومی در عصر ارتباطات و جامعه دموکراتیک
مهمترين نقش روابط عمومي در عصر ارتباطات و جامعه اطلاعاتي، مديريت اطلاعات است. امروزه با وجود شبکه های گسترده اینترنت و با وجود انقلاب بزرگ اطلاعاتی و انفجار اطلاعات که در این زمان اتفاق افتاده است، دسته‌بندي و نحوه استفاده از هجمه سنگين اطلاعاتي به امر بسیار مهمی تبدیل شده است که روابط عمومی ها در این طبقه بندی نقش بسيار مهمي را ايفا مي‌كنند.
گردآوري اطلاعات و بهره‌گيري از آن در اقيانوس اطلاعاتي، وظيفه روابط عمومي است و به عبارت دیگر يكي از مهمترين ويژگي‌هاي جوامع پيشرفته در راستاي توسعه اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي توجه روزافزون به مديريت اطلاعات است.
تنها در سایه مدیریت صحیح اطلاعات است که می توان گزارش کاملی از عملکرد یک مجموعه را در مقایسه با دیگر مجموعه های مشابه ارزیابی کرد و نقاط مثبت و منفی آن را به جامعه عرضه کرد و این همان چیزی است که می توان در شعارهای "شفاف سازی" و "پاسخ گویی" دولت نهم هم جست و جو کرد.
شفافيتی که مستلزم صداقت و عدم پنهانكاري و پاسخگويي به معناي به رسميت شناختن حق شهروندان در مورد نحوه تکالیف دولت و ارگان های وابسته و غیر وابسته و پذيرش حق نظارت مخاطبان بر نهادها و سازمانهاي دولتی و خصوصی است که این امر در جوامع دموکراتیک و مردم سالار بر عهده روابط عمومی است.
امروزه جامعه ایرانی با حاضر شدن میلیون ها نفر در پای صندوق های رأی و انتخاباتی گسترده، عنوان یکی از دموکراتیک ترین کشورهای جهان را با خود به این طرف و آن طرف می کشد و همین انتخابات آزاد و حضور گسترده مردم است که ضرورت شفاف سازی و پاسخ گویی را برای مسؤولان روابط عمومی که نخستین و مؤثرترین نهاد در این حوزه است را سنگین تر مي نمايد.
"يورگن‌هابرماس" تئوري پرداز آلماني در كتاب "تحول ساختاري گستره همگاني" مهمترین ویژگی یک جامعه دموکراتیک را گستره همگانی1 دانسته و مديريت اطلاعات توسط دولت‌ها، سازمان ها و روابط عمومي‌ها را به عنوان نشانه‌اي از نابودي گستره همگاني مي‌شناسد و گسترش روابط عمومي‌ها و فرهنگ لابي‌گري را لباس مبدلی برای پوشاندن منافع سازمان ها در قالب تحریف و یا سانسور اطلاعاتی با مستمسك‌هايي مانند "رفاه همگاني" و "منافع ملي" خوانده است.
او همچنين ترويج تبليغات، اقناع و مديريت افكار عمومي و رشد سرسام آور آگهي‌هاي بازرگاني را دليلي بر غلبه ظرفیت های غيرسازنده ارتباط روابط عمومی ها با رسانه‌هاي جمعي و از دیگر عوامل پایمال شدن گستره همگاني مي‌داند.
اما همین مدیریت اطلاعات و به دنبال آن شفاف سازی و پاسخگویی، در دیدگاه افرادی چون "هارولد لاسول"، "والتر ليپمن" و "ادوارد برنيز" از مقوله‌ هاي بسیار مهم و مورد نیاز جامعه مدرن امروزی است که با نيروي مثبت خود، راه را برای پیشرفت سریع و سریع تر هموار می کند.

اگرچه شخصیتی چون هابرماس، مديريت اطلاعات را نشانه نابودي گستره همگاني خوانده است، اما واقعیت این است که او در آلمان و در زمان جنگ های جهانی بارور شده و بدون ترديد نسبت به گسترش و ترويج تبليغات و‌ اقناع و مديريت افكار عمومي نگران است و با مشاهده انبوهي از كارشناسان روابط عمومي، كانون هاي فكري و مشاوران، رهبران سياسي و بازرگانان و بررسی روابطشان با رسانه‌ها و تا اندازه‌اي روش هاي آگهي بازرگاني و برنامه‌هاي وابسته، شواهدي را به ما نشان می دهد که شرایط اجتماعی روابط عمومی ها را به سمت پذيرش پيام و دستكاري افكار عمومي تغيير جهت داده است، و همین امر باعث نابودی دموکراسی و گستره همگانی می گردد.
شاید این حرف قابل اعتنایی باشد که امروزه هدایت افکار عمومی در عصر ارتباطات بر عهده روابط عمومی گذاشته شده است، اما نباید فراموش کرد که در يك جامعه مردم سالار، منافع سازمانها و منافع عمومي در يك راستا قرار مي‌گيرند، زیرا نهادهاي دولتي خود را نمايندگان و خدمتگزاران مردم می دانند و با این شعار ملزم به پاسخگويي هستند با قاطعيت مي‌توان گفت كه عملكرد روابط عمومي ها در رابطه با شفاف‌سازي واقعيت‌هاي عملکرد سازمانی و ميزان تعهد به پاسخگويي، نه تنها يكي از شاخص‌هاي حضور مردم سالاري در جامعه بوده، بلکه می تواند افکار عمومی را تغیير دهد و در هر جامعه ای به یکی از مهم ترین ابزارهای زیربنایی تغیير فرهنگ تبدیل شود.

روابط عمومی و رسانه
آنچه که به امر انکارناپذیر درباره تغیير زیرساخت های فرهنگی تبدیل شده، همان شرط تحقق پيدايش افكار عمومي بر پايه خرد جمعي است.
تغيير ذهنيت فرهنگي و ايجاد ساختارهاي مناسب براي ايفاي مسؤوليت‌هاي جديد روابط عمومي، در جامعه ما اجتناب‌ناپذير است. اما حقیقت این است که اطلاعات تا زماني که منتشر نشود، هیچ ارزشي ندارد و اتفاق خاصی صورت نمی گیرد و اینجاست که رکن مهم رسانه های جمعی قدم به میادین ارتباطات می گذارند.
اطلاع رسانی و اطلاع یابی، دو ابزار مهم زندگی جامعه امروز است که همواره از طریق رسانه های جمعی صورت می گیرد و برای کنترل صحیح و مناسب آن از نیروی روابط عمومی استفاده می شود.
روابط عمومی ها و ارتباط مداوم ایشان با رسانه ها مهمترین ابزار حركت از جامعه صنعتي به سوي جامعه اطلاعاتي و پديده مهم جهاني شدن هستند که زمينه شناسايي، كسب پردازش و انتقال دانش و اطلاعات را فراهم نموده و اگر نتوانند در اين چرخه اطلاعات، نقش آفريني كنند، به روابط عمومي اي مرده و ناكار آمد تبدیل شده اند.
اگرچه راه اندازي تلفن گويا، سايت و پايگاه هاي اطلاعاتي، وبلاگ، نشريات الكترونيكي و الواح فشرده در تغيير كاركردها، شكل و محتواي روابط عمومي در هزاره سوم تأثير بسزايي داشته است، اما هیچ گاه نمی تواند راه را برای ارتباط روابط عمومی ها با رسانه ها تنگ کند.
آری، اصلی ترین کار روابط عمومی ها ارتباط با رسانه ها و ایجاد یک محیط سالم برای تبادل اطلاعات است؛ به نحوی که این اطلاعات به شکلی کامل، واقعی و بدون سانسور به دست مخاطبان و پژوهشگران برسد و از سوی دیگر درباره قضاوت دیگران پاسخ گو بوده و ضمن نظرسنجی از طریق مطبوعات، بر افکار عمومی ناظر باشد و از حق مجموعه خود در مقابل دیگران و نیز از حق دیگران در مقابل مجموعه خود دفاع کند.
یک مسؤول روابط عمومی آگاه، ضمن اینکه نزدیک ترین راه را برای ارائه اخبار به رسانه ها انتخاب کرده و اقدام به گرفتن ارتباط مستقیم با رسانه ها می کند، همواره از خروجی آن ها نیز آگاه بوده و از چهار حوزه "تأیید اخبار انتشاری توسط مراجع غیر وابسته و افراد خصوصی"، "تکمیل و توضیح اخبار منتشر شده"، "تصحیح اخبار غلط در حوزه های مختلف به ویژه آماری" و "تکذیب اخبار منتشر شده" در مطبوعات و رسانه های جمعی نیز غفلت نخواهد کرد.
امروزه در ایران به خاطر تکثر و تنوع زیاد مطبوعات ـ از نظر تعداد رسانه در جایگاه هفتم و از نظر تیراژ در جایگاه 157 مطبوعات جهان قرار داریم ـ بخش عملکرد ارتباطات رسانه ای روابط عمومی ها از جایگاه ویژه ای برخوردار است و هیچ سازمانی یافت نمی شود که از حمایت رسانه ای برخوردار نباشد. اما با توجه به سیاست گذاری مطبوعات در ایران و حمایت های مستقیم احزاب از آن ها، ارتباط گسترده گرفتن با رسانه های مختلف کار آسانی نخواهد بود و این حوزه را برای روابط عمومی ها سخت و دشوار کرده است، زیرا هنوز در برخی سازمان ها با نگاه های سنتی و غیر علمی نظیر این که سیاست های رسانه مورد نظر باید با سیاست های درون سازمانی مجموعه منطبق باشد، روبرو هستیم و همین نگاه ها باعث ایجاد خط قرمزهای خودساخته و محدود کردن عملکرد روابط عمومی ها شده و برای رهایی از این نگاه ها نیاز به فرهنگ سازی در سطح کلان ملی احساس می شود و این مهم تنها در سایه حمایت دانشگاه رخ خواهد داد.

نقش روابط عمومی در دانشگاه و دانشگاه بر روابط عمومی
دانشگاه ها به عنوان نبض تپنده و قلب فعال کشورها و یکی از مهمترین مجموعه‌هاي فعال هر جامعه ای در امور مختلف فرهنگي، سياسي و اجتماعي از جایگاه ویژه ای برخوردارند و يك نوع روابط عمومي خاص و مختص به آن ها وجود دارد.
دانشگاه ها زیر بنای علمی و فرهنگی جامعه را تشکیل می دهند و با تربیت نیروهای کارامد و آشنا با جدیدترین معیارهای جهانی در علوم مختلف، راه را برای جهانی شدن هموار می کنند.
نقش دانشگاه ها در برخورد با علوم انسانی و مدیریت آن بسیار پراهمیت تر است و می تواند با استفاده از انتقال تجربه های علمی خود به سطوح مختلف جامعه، نقش خود را در توسعه عملکردهای اجتماعی و ایجاد پلی بین دو حوزه علم و عمل به بهترین شکل ایفا کند.
حال در چنین فضایی که تمام نگاه ها معطوف به نوع آموزش خواهد بود، نقش روابط عمومي ها به عنوان پل ارتباطي بين دانشگاه و مردم بسیار پررنگ تر می شود.
آن ها باید درجهت ايجاد هويت مثبت و معرفی درست دانشگاه ها از طريق ارسال رويدادها، عملكردها و خدمات دانشگاهيان به جامعه و رسانه هاي جمعي، افکارعمومی و همگانی را نسبت به دانشگاه ها بیدار کرده و مقدمات عرضه تحولات علمي و فرهنگي دانشگاه را در جامعه فراهم کنند.
همچنین روابط عمومي دانشگاه ها وظیفه دارد تا علاوه بر شناسایی زمينه هاي بروز مشكل و نارسايي های علمی و تحصیلی در بین دانشجویان و نسل جوان و ترغیب آنها برای فعالیت های مختلف فرهنگی، علمی و هنری، با پوشش مناسب تبليغي برنامه‌ها، سمينارها و همايش‌هاي دانشگاهی و ايجاد یک ارتباط چند سويه بین جامعه، دانشگاه و مسؤولان علمی و فرهنگی کشور، راه را برای توسعه برنامه های دانشگاهی هموار کرده و شرایط را برای ایجاد جامعه ای علمی تر مهیا کنند و با بهره‌گيري از سنجش افكار عمومي در سطوح مختلف و انتقال آن به مقامات مسؤول، باعث شوند تا برنامه های هدفمندتری در سطح کلان دانشگاهی رخ دهد و مدیران دانشگاه ها بتوانند هرچه بهتر در شکوفایی و نوآوری دانشگاه ها سهیم باشند.
جدای از آنچه که در حوزه دانشگاهی آمده و به عنوان مباحث اصلی مربوط به عملکرد روابط عمومی طرح شد و با توجه به جوان بودن این حوزه در ایران، دیدگاه های شخصی رایجی نیز در این باره گسترش یافته که در بعضی موارد دور از واقعیت نیز به نظر نمی رسد.

روابط عمومی عامیانه در ایران و بیانات مقام معظم رهبری
بعضی ها معتقدند در جامعه ما کار روابط عمومی، یا در زدن اطلاعیه بر روی در و دیوار و نصب پارچه و تراکت های تبلیغاتی مناسبتی و یا به دنبال توجیه عملکرد کارهای ریز و درشت مسؤولان جامعه و بزرگ نمایی عملکرد سازمان ها منطبق با خواست مسؤولان خلاصه مي شود و هیچ کس به طور تخصصی دانش آموخته این رشته نبوده و همگي از اصول آن بی بهره اند.
بعضی ها هم معتقدند ایران تنها جایی است که می توان با عَلَم کردن چند انیمیشن، به عنوان چهره درخشان حوزه روابط عمومی معرفی شد و یا برای دست یابی به این مهم کافی است کمی فتوشاپ بلد بود و از بروشور و بولتن غفلت نکرد. عده ای هم هستند که تمام این کارها را نقض می کنند و حتی می گویند روانشناسی و مردم شناسی را هم نخوانده باشی مهم نیست، فقط باید عرصه پاچه خواری را حتماً بلد باشی تا بهترین روابط عمومی باشی!
اگرچه این نگاه مطلق کمی بی انصافی را در خود جای داده است، اما حقایق بسیاری را در خود دارد و به ما یادآوری می کند که باید نگاه خود را از روی ادارات خاص کشوری برداشته و به دیگر ادارات شهرهای غیر پایتخت نیز نظری داشته باشیم تا به مظلومیت روابط عمومی در ایران پی ببریم.
مظلومیتی که حتی مقام معظم رهبری را وادار به انتقاد از این حوزه در پیکره دولت به عنوان مهمترین جایگاه آن در سطح کلان کشوری کرده است: «بايد به مردم توضيح داد. ايراد بزرگى كه من به اين دولت وارد مي كنم، اين است كه توضيح دادنشان به مردم كم است. اين روابط عمومي هاى شما در بخش هاى مختلف بايد فعال عمل كنند. روابط عمومى شماست كه از رسانه‏ى ملى يا از مطبوعات مي تواند استفاده‏ى بهينه بكند؛ ياد بگيرند راه بيان كردن را. گاهى انسان توضيح هم مي دهد، بيان هم مي كند؛ منتها بى‏فايده! چون نوع بيان، نوع بيانِ اثرگذار و باوربرانگيز نيست؛ حقيقت را درست روشن نمي كند. اين يكى از نقص هاست كه بايد حتماً اين نقيصه را جبران كنيد. آن كسانى كه دلسوزانه انتقاد مي كنند، با اين تبيين، با اين توضيح دلشان آرام مي گيرد. بعضى هم البته نه، بعضى از اقدامها را اگر بكنيد، مي گويند چرا كرديد، به اين دلايل غلط بود؛ اگر همان اقدام را نكنيد، مي گويند چرا نكرديد، به اين دلايل خطا بود! دليل مي شمرند؛ باب تحليل هم كه واسع است؛ هرچه دلشان مي خواهد، مي گويند! آنها اهميتى ندارند. حق، خودش را نشان خواهد داد؛ لكن بعضى از انتقادها، بعضى از نگراني ها، بعضى از دغدغه‏هايى كه در بعضي ها هست، دلسوزانه است؛ بايد آنها را بيان كرد و برايشان توضيح داد.»
آری، دید وسیع مقام معظم رهبری با پشتوانه هایی که از تبیین اندیشه های نبوی و جهان بینی اسلامی دارد تأکید زیادی بر روی شفافیت سازی از سوی روابط عمومی ها کرده و تأکید می کند که مهم نیست دیگران چه می اندیشند، روابط عمومی ها باید حق اندیش باشند و حق اندیش بمانند.
حرف آخر این که مهم نیست جامعه جهانی چه کارهایی را بر عهده این حوزه گذاشته و در جوامع مختلف روابط عمومي ها باید چه سطحی از دانش را داشته باشند؛ لااقل روابط عمومی ها در ایران می توانند پاک و زلال بوده و با شفافیت تمام، مجموعه خود را به مردم صادقانه معرفی کرده و افکار عمومی را به سمت و سوی مجموعه خود راهنمایی کنند در درون و برون مجموعه شان افکار سنجی کرده و انتقادات را بی رودربايستی به مقامات اداری و اجرایی برسانند. به ارباب رجوع احترام بگذارند و فضای شیشه ای خود را به گونه ای قرار دهند که درونش برای بیرون نشینان و بیرونش برای اهالی درون دیدنی باشد.
به امید روزی که تمام ایام سال مثل 27 اردیبهشت ماه، روز روابط عمومی و پاسخ گویی و شفافیت سازی باشد و بتوانیم بیش از پیش جامعه ای صادق و پویا داشته باشیم.